KMU: So funktioniert Pressearbeit (nicht).

Die einen trauen sich gar nicht erst, Informationen über sich an Redaktionen zu schicken, die anderen tun dies im Überfluss. Lesen Sie hier, warum beides keine so gute Idee ist.

Was ist eine gute Zeitschrift?

Ganz klar, ist das ein Medium, das seinen Leser/-innen Inhalte bietet, die diese auch interessieren. Fachzeitschriften sind da ein klassisches Beispiel, denn sie widmen sich konsequent einem Thema wie etwa Segeln, Hunden oder alternativen Heilmethoden. Leser/-innen dürfen also erwarten, dass sie hier reichlich (und ausschließlich) Interessantes aus diesem Themengebiet finden.

In unserem Fall ist das beispielsweise die Spezialisierung auf die Regionen Waldviertel bzw. Weinviertel. Würden wir unsere Inhalte mit Themen aus anderen Regionen oder gar Bundesländern füllen, wäre uns die Enttäuschung unserer Leser/-innen sicher.

Darüber hinaus erzählt eine gute Zeitschrift interessante Geschichten aus ihrem Themenbereich, bringt Neuigkeiten und berichtet über Außergewöhnliches. Damit macht sich die Fachzeitschrift zu einem begehrten Informationsmedium, das sich über eine treue Anhängerschaft freuen darf.

Was hat das mit Werbung zu tun?

Eine Zeitschrift, der es gelingt, ihre Leser/-innen über einen langen Zeitraum hin immer wieder mit solchen Neuigkeiten und außergewöhnlichen Geschichten zu unterhalten, wird aufmerksam gelesen. Entsprechend intensiv wird hier auch Werbung – egal ob aussagekräftiges Inserat oder informative/erklärende Textwerbung – wahrgenommen. Und: je größer die Leserschaft, desto größer der Radius, der diese Werbung zu Gesicht bekommt.

Umgekehrt: Sie kennen sicher alle diese Zeitungen, die man rasch durchblättert und quasi im Vorbeifliegen die Headlines wahrnimmt. Ich habe selbst mehrfach erlebt, wie Werbekunden hier erst nach dreimaligem (!) Durchblättern ihre eigene Einschaltung gefunden haben. Man kann sich also ausmalen, dass die Wahrnehmungsrate bei den Leser/-innen da entsprechend gering ist.

Eine Frage der Ethik

Besonders wichtig ist also die Qualität der Inhalte für eine solch „gute Zeitschrift”. Legt man hier als Herausgeber mehr Wert auf Umsatz und gute Stimmung bei den Werbekunden, und bringt anstelle von interessanten Geschichten platte Werbetexte, lässt das Leserinteresse und damit die Auflage bald nach. Das war’s dann auch mit dem wirkungsvollen Werbeplatz für die „echten Werbekunden” und in Folge davon oft auch mit der ganzen Zeitschrift.

Ein Balance-Akt für Verleger also, zumal oft ja auch eine interessante Geschichte in einer (Fach)Zeitschrift letztlich werbewirksam sein kann!

Wikipedia beschreibt das so: Redaktionelle Berichte dürfen keine Schleichwerbung enthalten und nicht gekauft werden. Bezahlte Veröffentlichungen müssen als solche kenntlich gemacht werden. Das ist in den jeweiligen Landespressegesetzen geregelt. Wenn doch – wie es in der Praxis häufig geschieht, etwa bei Advertorials – müssen diese Beiträge mit Bezeichnungen wie Werbung oder bezahlte Anzeige gekennzeichnet werden. Die Medien achten darauf, dass ihre Glaubwürdigkeit als Informationsquelle nicht verloren geht und gehen daher mit PR-Artikeln und Werbeinformationen sorgfältig um. Redaktionelle Beiträge werden durch Anzeigen finanziert. Redaktionelle Sonderveröffentlichungen, zum Beispiel Themen-Specials, unterliegen der gleichen redaktionellen Verantwortung wie alle redaktionellen Veröffentlichungen.

Tue Gutes und rede darüber

Ich rate meinen Kunden durchaus dazu, Ihre Informationen regelmäßig an ausgewählte, regionale oder fachlich passende Redaktionen zu schicken. Allerdings: Nur dann, wenn sie auch wirklich etwas Interessantes zu sagen haben. Das könnte nun beispielsweise – je nach Zeitschriftenlinie – eine  tolles neues Produkt sein, eine Geschäftseröffnung, eine Auszeichnung oder ein großartiges Benefiz sein.

Wichtig ist dabei: Der Inhalt dieser Geschichte muss einen Mehrwert für die Leserschaft bieten. Die Entscheidung darüber liegt natürlich beim Verlag, und man darf sich von dieser (regelmäßigen) Pressearbeit keineswegs erwarten, dass jede Aussendung auch wirklich (kostenlos) abgedruckt wird. Vielleicht wird das bei keiner einzigen der Fall sein, aber eines Tages tritt man womöglich an Sie heran und bittet Sie um ein Experten-Interview, weil Sie sich mit Ihren Geschichten als Expertin zu einem Thema gezeigt haben. Dann hat sich die Mühe auf jeden Fall gelohnt!

Platte Werbung geht leider gar nicht!

Ich bekomme häufig solche Informationen aus den Regionen für unsere Wein4tlerin und Wald4tlerin. Und ich kenne nach mehr als zehn Jahren des Zeitungmachens unsere Leserschaft ziemlich gut, und habe einen Riecher dafür entwickelt, was unseren Leser/-innen Freude macht, und was sie langweilt.

Zwei aktuelle Beispiele:

#1: In einer amüsant geschriebenen E-Mail (= Sympathie!) stellt sich jemand vor, der relativ jung ein Produkt entwickelt hat, das bei einem österreichweiten Wettbewerb den 1. Platz erreicht hat, und bei einem internationalen Wettbewerb Platz zwei belegte. Ein außergewöhnlicher Erfolg für ein kleines Weinviertler Unternehmen. Auch das Produkt ist nicht so alltäglich, dass ich Langeweile befürchten muss, unsere Leserschaft freut sich üblicherweise über die Erfolge regionaler Unternehmen, weil es ein gutes Gefühl gibt, in einer tollen Gegend mit spannenden Menschen zu leben, die man oft sogar auch noch persönlich kennt und kennenlernen kann!

Fazit: Die Chancen stehen gut für eine Erwähnung, die Werbeeinnahmen der folgenden Ausgaben entscheiden über den Umfang der nächsten Zeitschrift, und damit auch darüber, wie ausführlich wir diese Geschichte präsentieren könn(t)en.

#2: „Guten Tag (machen Sie sich unbedingt die Mühe, ihren Ansprechpartner mit Namen ausfindig zu machen!), wir sind die Familie Mustermann aus dem Waldviertel und sind Direktvermarkter. Wir haben bzw. kultivieren drei Kulturpflanzen. Diese gibt es nur bei uns am Hof und in keinem Supermarkt werden Sie diese finden.Wäre das nicht eine Geschichte für die Waldviertlerin (machen Sie sich unbedingt die Mühe, den Titel der Zeitschrift richtig zu schreiben – das bringt Sympathiepunkte!)? Im Anhang ein Folder von uns. Bei Interesse einfach mal melden.”

Fazit: Wenn Sie bis hierher durchgehalten haben, entscheiden Sie selbst: Was würden Sie als Verleger/-in tun? Lässt sich damit das Leserinteresse wecken?

Für mich ist das ein klarer Fall für Werbung: Wenn ich für ein Produkt meine Reichweite und meinen Bekanntheitsgrad erhöhen möchte, dann muss ich es bewerben. In Form eines „kostenlosen redaktionellen Artikels” wird das aber nur dann funktionieren, wenn es an dieser Geschichte etwas Spezielles gibt.

Das bedeutet für den Verlag: Man muss sich mit dem Thema auseinandersetzen, um herauszufinden, ob es hier etwas Besonderes gibt. Das kostet (viel) Zeit und kann mit der enttäuschenden Feststellung enden, dass es eben eine Landwirtschaft von vielen ist, und (leider) keine interessante Geschichte damit zu erzählen ist. Ein riskanter Zeitaufwand in einer äußerst schnelllebigen Branche …

Fairness ist gefragt!

Da sich die Zeiten grade ziemlich gravierend ändern, möchte ich auch noch einen weiteren Aspekt hinzufügen. Man muss bedenken, dass sich die meisten Zeitschriften über Werbeeinnahmen finanzieren. Das bedeutet: All jene Unternehmer/-innen, die dafür bezahlen, dass ihre Werbung abgedruckt wird, tragen gemeinsam zum Erhalt des Zeitungsprojektes bei. Das bedeutet aber im Umkehrschluss: Erwarte ich, dass man meine Dienstleistung oder meine Produkte kostenlos bewirbt, erwarte ich gleichzeitig, dass andere Unternehmen dafür bezahlen!

Ganz ehrlich – das erscheint mir oft nicht besonders fair. Und erklärt doch auch gleichzeitig, warum nur jene außergewöhnlichen Inhalte in diesen Genuss kommen (können).

Seid mutig und kreativ

Ich hoffe, ich konnte ein bisschen Licht in die Sache bringen, und Euch ermutigen, kreative Lösungen für Euer Tun zu finden. Denn dann stehen Eure Chancen wirklich gut, in dem einen oder anderen (Fach)Medium eine kostenlose Präsenz zu bekommen.

Und wer sich selbst nicht drübertraut … ich bin gerne zur Stelle!

Eure,